Stakeholder relationship marketing in nonprofit organizationstowards omnichannel strategies

Resumen

Esta tesis doctoral analiza los antecedentes y consecuencias de la adopción de la multicanalidad (combinación de canales offline y online) y comportamientos omnicanal (integración del marketing a través de múltiples canales) por parte de las organizaciones no lucrativas y sus grupos de interés. La tesis se divide en 5 partes o capítulos. El capítulo 1 revisa cuatro corrientes de la literatura para desarrollar los fundamentos conceptuales del estudio. El capítulo 2 detalla la metodología de la tesis doctoral. El capítulo 3 mapea el campo del marketing relacional entre las organizaciones no lucrativas y sus grupos de interés, como resultado de una revisión sistemática de literatura y un análisis bibliométrico. Se han identificado temas frecuentes dentro de la literatura existente, y se proponen nuevas líneas de investigación para completar una agenda futura sobre marketing relacional con los grupos de interés. El capítulo 4 adopta la perspectiva de uno de los grupos de interés más relevantes y analiza los antecedentes que influyen en la adopción de un comportamiento omnicanal por parte de los voluntarios. Finalmente, el capítulo 5 explora qué estrategias multicanal implementadas por las organizaciones no lucrativas aumentan la lealtad de los voluntarios episódicos. Conclusiones, implicaciones y limitaciones cierran el estudio