Stakeholder relationship marketing in nonprofit organizationstowards omnichannel strategies

Resumo

Esta tese de doutoramento analiza os antecedentes e as consecuencias da adopción de comportamentos multicanle (combinación de canles offline e online) e comportamentos omnicanle (integración do márketing a través de múltiples canles) por organizacións non lucrativas e os seus grupos de interese. A tese divídese en 5 partes ou capítulos. O capítulo 1 revisa catro correntes da literatura para desenvolver os fundamentos conceptuais do estudo. O capítulo 2 detalla a metodoloxía da tese de doutoramento. O capítulo 3 mapea o campo do márketing de relacións entre as organizacións non lucrativas e os seus grupos de interese, como resultado dunha revisión sistemática da literatura e análise bibliométrica. Identificáronse temas frecuentes dentro da literatura existente e propóñense novas liñas de investigación para completar unha axenda futura sobre o márketing de relacións cos grupos de interese. O capítulo 4 toma a perspectiva dun dos grupos máis relevantes e analiza os antecedentes que inflúen na adopción do comportamento omnicanle por parte dos voluntarios. Finalmente, o capítulo 5 explora que estratexias multicanle implementadas polas organizacións non lucrativas aumentan a lealdade dos voluntarios episódicos. Conclusións, implicacións e limitacións pechan o estudo.