Comunicación de CiudadConstrucción de la marca para Loja (Ecuador) a partir de su identidad cultural

Resumen

Esta comunicación parte del postulado de que un territorio no puede reinventarse de cero, como sí podría hacerlo un producto/servicio, si cuenta con recursos suficientes. Los territorios responden a una identidad en constante evolución, dotada de plasticidad adaptativa que se conforma de acuerdo a la historia que los define, su realidad determinativa y el impacto de los cambios sociales en sus rasgos singulares. El objeto de la investigación considera distintos enfoques sobre planificación y desarrollo económico, así como el papel de los gobiernos locales en su gestión. Desde la consideración de la discusión sobre desarrollo endógeno y/o exógeno, en la cual los comunicólogos y administradores públicos coinciden, las ciudades y las regiones se ven abocadas a gestionar directamente los recursos para satisfacer eficientemente sus necesidades. En este contexto, la construcción de marcas de ciudad (place branding) o de marcas de destinos (destination branding), representa una manifestación del poder comunicativo del espacio, y la gestión de su imagen resulta decisiva en el devenir de los territorios, no sólo en cuanto a lo turístico, sino como facilitador de bienestar. La investigación se orienta a determinar los rasgos generales de identidad cultural, percibidos por los lojanos, mediante estudios cuantitativos a partir de los cuales se plantea construir la marca ciudad, y se los contrasta con datos primarios obtenidos de turistas nacionales y extranjeros en relación a las razones que motivan visitar la urbe. Se propone para Loja, un posicionamiento como ciudad universitaria (cultural), basado en sus antecedentes histórico - culturales y su riqueza natural, a través de una marca que incida en la percepción que tienen los stakeholders y que le permita posicionarse óptimamente en el marco de Latinoamérica.