Importancia de la notoriedad, calidad percibida e imagen en el mercado vitivinícola

Abstract

El análisis del sector vitivinícola español refleja una importante desconexión existente entre la producción, elaboración y comercio. Además, el sector presenta un alto grado de fragmentación: hay registradas más de 20.000 marcas diferentes de vino. Esto provoca que, a nivel nacional, nos encontremos ante un escenario de gran rivalidad competitiva. Además están apareciendo nuevos competidores con producciones crecientes de vino tales como Argentina, Chile, Australia, Sudáfrica y Estados Unidos capaces de colocar estos a muy buenos precios, lo que les permite ganar competitividad de forma creciente frente a los vinos españoles. Ante este escenario las empresas deben buscar soluciones basadas en una mayor diferenciación de la oferta. Para lograr esta diferenciación, se propone la creación de marcas fuertes (Spawton, 1998) que son necesarias en mercados muy maduros y competitivos como el que nos ocupa. En concreto, lo que vamos a analizar, desde un punto de vista del consumidor, es el valor que tanto las marcas como las denominaciones de origen pueden añadir al producto. La literatura de valor de marca (Aaker, 2003) contempla diferentes fuentes o variables que enriquecen el valor que la marca otorga a un producto y que podemos sintetizar en notoriedad, calidad e imagen de marca. En este estudio se investigan la importancia que estas dimensiones tienen para el consumidor, fundamentalmente en el momento de la compra. Para dar respuesta a este objetivo, se ha realizado un estudio comparativo de las principales denominaciones de origen gallegas con respecto a las referentes a nivel nacional. El tamaño de la muestra fue de 296 consumidores. El estudio ha revelado la importancia de la imagen de marca como la principal fuente de valor para el consumidor.