A comunicação publicitáriaa relação das estratégias de mensagem com os referentes culturais

Resumen

La publicidad, como forma de comunicación, trabaja cada vez más nuevos tipos de lenguaje y explora medios de comunicación emergentes que no dejan indiferente a nadie a través de sus estrategias de persuasión y a sus pinceladas de creatividad. En este contexto, destacamos el medio televisivo que, al tiempo que implica un distanciamiento entre emisor y recetor, permite la transformación del mensaje, su adaptación al perfil del nuevo consumidor. Siendo el medio más democrático, porque está presente en la vida cotidiana de la mayoría de las casas portuguesas, se convierte en el canal privilegiado para la acción de la publicidad, pues la persona que está frente al televisor recibe mensajes de características específicas, absorbe su información y hace una inmersión tanto en escenarios de lo real como en seducciones espectaculares. En este trabajo pretendemos analizar la comunicación, los referentes culturales y las implicaciones que la propia cultura desempeña en la construcción de las narrativas publicitarias televisivas portuguesas, porque el mensaje publicitario gana fuerza a medida que se aparta de lo tradicional y se inserta en un contexto de entretenimiento, apostando siempre por una función persuasiva, aunque disimulada. Este trabajo de investigación se ha centrado en el estudio de la comunicación publicitaria y, a través de un análisis cualitativo de los comerciales de televisión portuguesa, intentó analizar su naturaleza y relacionarla con sus referencias culturales, siempre con una intención de descubrir nuevos valores y narrativas innovadoras que permitan avances y nuevas aplicaciones publicitarias. La opción por spots y no por anuncios impresos o jingles se justifica con la dinámica y la presencia de múltiples mensajes que caracterizan las películas publicitarias, ligadas a la iconicidad de la imagen televisiva que potencia la creación y expansión de mensajes retóricos. La simbiosis entre la comunicación y la necesidad de convencer al otro se ha transformado en una especie de arte tanto más apetecible cuanto más fascina y hace que el público se entregue a sus efectos. En esta senda, la publicidad como lenguaje plurisígnico busca reforzar los patrones culturales de una sociedad, reflejando la realidad o retratándola de forma idealizada, haciéndola más atractiva y persuasiva. Con la evolución de las sociedades y de la propia publicidad, ésta ha ido adquiriendo un estatus propio dentro del extenso área de la comunicación y, debido al carácter cambiante que caracteriza el espíritu humano - y que constituye la propia materia de la publicidad - ésta ha transformado el objetivo de la comunicación, que define sus propios lenguajes y códigos, operando incluso sobre la construcción cultural de las sociedades. Se trata, pues, de presupuestos e intencionalidades que constituyeron la base del estudio en cuestión. La intención de este trabajo es probar hasta qué punto las actuaciones culturales influyen en las narrativas publicitarias y, simultáneamente, detectar la evolución de los paradigmas de los discursos publicitarios. Esta formulación surgió motivada por las siguientes posibilidades / hipótesis: hipótesis- 1. La publicidad como forma de comunicación específica se relaciona con otros lenguajes con el objetivo de persuadir al interlocutor; hipótesis 2. A comprobarse la autonomía de la Publicidad, en cuanto género de la comunicación, será importante analizar su relación y actuación con los referentes culturales. Así, se prefiguraron como objetivos generales de este trabajo de investigación: contribuir a una lectura semiótica y comprensión del mensaje publicitario; valorizar los elementos constituyentes de los spots; potenciar la creación de spots publicitarios más creativos y eficaces, y contribuir a la afirmación de la Comunicación Publicitaria con características específicas. Con la definición de los objetivos generales fue posible elucidar la intención de esta investigación y especificar el trabajo a desarrollar en la parte práctica. Así, se consideraron como objetivos específicos: dar a conocer las diversas estrategias existentes en los spots publicitarios televisivos, a través del análisis de cada uno de los lenguajes y recursos utilizados; evaluar el potencial del medio televisivo en la producción de mensajes, comparar las estrategias y discursos de publicidad de marcas portuguesas y marcas globales; relacionar los valores publicitarios con los referentes culturales, evaluando su influencia y eficacia ante el público, y reconocer que el lenguaje publicitario se sirve y actúa sobre la cultura, potenciando transformaciones. Por forma a responder a los objetivos enumerados, este trabajo de investigación se divide en tres capítulos que aparecen interconectados y que buscan estructurar y aplicar conocimiento: I – Para una definición de la comunicación publicitaria, II – Mensaje publicitaria y cultura, III – Aplicación. En el primer capítulo, se aborda la intención comunicativa de la Publicidad, como actividad específica, desde su origen hasta la actualidad. En este sentido, se trata de una naturaleza teórica, se investiga sobre el concepto de Publicidad, en una perspectiva esencialmente sincrónica, partiendo de su naturaleza comunicativa, como señala Arens (2000, p. 40), para situarse esta forma de comunicación específica con sus elementos (Ortega, 2004), refiriéndose a los tipos de Publicidad (Wells, 1996), de acuerdo con sus funciones. Una visión de la historia de la Publicidad, su evolución y elementos. Aquí se profundiza el concepto de imagen televisiva, resaltándose el papel del spot que, por ser una forma publicitaria compacta a nivel de tiempo, exige más dinamismo, impacto y capacidad para alcanzar un público cada vez más exigente y saturado de mensajes. Asociado al mensaje publicitario surge el trabajo artístico sobre la palabra, que tiene sus bases en la Retórica, con importante presencia en este capítulo. De este modo, se mencionan las partes constituyentes del discurso enunciadas por Aristóteles, así como su adaptación a la actualidad, subrayando la importancia del título, del texto argumentativo, de los recursos expresivos y de las cualidades audiovisuales que concurren para evocar sentimientos que desencadenan la persuasión (Ricarte, 1999, p. 83). Hablamos también sobre los caminos de la Publicidad, destacándose los principales recursos fónicos y expresivos, las características evocadas por Ogilvy en la construcción de un buen título y las palabras de publicitarios actuales, como Toni Segarra y Daniel Solana, que defienden que la inspiración para el trabajo publicitario se encuentra cada vez más en la propia vida, en la cultura, en la música, literatura y en las historias felices de la vida de las personas, que invaden las redes sociales. La Semiótica tiene importancia en esta parte del trabajo, se hace un viaje en torno al concepto del signo, recurriendo a las definiciones de Saussure y de Peirce, como punto de partida para el abordaje de los trabajos desarrollados sobre la imagen publicitaria. En lo que concierne al análisis de la narrativa, se distingue el trabajo de Jean Marie Floch sobre el estudio de las valoraciones publicitarias. Por potenciar la fusión de imagen, sonido, movimiento y color, la televisión tiene a su disposición estrategias de persuasión que se sustentan en la acción, en la narrativa emocional, en el realismo y en las técnicas visuales y sonoras, destacándose también el impacto psicológico del color y sus usos en los anuncios, como propone el estudio de Arens. En el segundo capítulo - Mensaje Publicitario y Cultura - se parte del concepto de cultura y de identidad, apoyándonos en los referentes culturales utilizados en la construcción e interpretación de la narrativa publicitaria. En este sentido, se profundizan los conceptos de símbolo, rito y mito, destacándose el uso de las celebridades como construcción publicitaria clásica pero muy recurrente en la actualidad, lo que responde a razones de diverso orden, tales como, confianza, credibilidad, admiración, procedencia. En este universo de conexión entre marcas anunciantes y consumidores, se aborda la marca, como valor simbólico de status social, partiendo de su origen hasta las últimas tendencias del branding. Hoy, según Kotler (2014) las marcas se humanizan y se vuelven cercanas al consumidor, que pasa también a tener un papel activo, de constructor de la propia imagen de la marca. Dado que este es un estudio de los anuncios de la televisión portuguesa, fue objeto de análisis la cultura portuguesa a través de las cinco dimensiones culturales establecidas por Hofstede y se ha delineado el perfil del consumidor portugués. En el Capítulo III, Aplicación, se procede al análisis de la muestra seleccionada: quince anuncios publicitarios televisivos que pasaron en los canales generalistas (RTP1, SIC y TVI) en 2016: Continente, Danone, EDP, Flora, Lidl, Lipton Ice Tea, Luso, McDonald's, Meo, Sagres, Skip, Somersby, Surf, Super Bock, Vodafone. Marcas con una fuerte inversión publicitaria y anuncios más estructurados. Al compartir sector algunas de ellas (Skip y Surf, Sagres y Super Bock, Vodafone y Meo) hemos podido comprobar y comparar similitudes y diferencias en los mensajes y la visión cultural de la sociedad portuguesa hecha por los anunciantes. De esta forma, se buscó que el número de esta muestra resultase suficiente para este estudio y permitiese un análisis detallado; también se consideró que las marcas seleccionadas y la fecha de emisión de los anuncios permitirían un trabajo más completo sobre la publicidad actual que se hace en Portugal y adaptada a Portugal, por la presencia de las marcas globales. Sin olvidar la complejidad del entorno de la publicidad portuguesa, se analizaron los anuncios a través de los conceptos de la teoría cubiertos en la retórica, semiótica y en la identidad / entidad cultural, adaptándolos al modelo de análisis de Saborit y procediendo a la remodelación respectiva, mediante la aplicación de la estrategias de persuasión y de las partes del discurso emanadas de la Retórica, proponiendo posibles conexiones estético-culturales y éticas presentes en el discurso publicitario. Se pretendió, evidenciar que cada producto intenta responder a un estereotipo que refleja la propia cultura y que ésta puede contribuir a modelar y transformar las actitudes de la sociedad, colocándola en permanente desafío. Por lo tanto, se tuvieron en cuenta los siguientes referentes culturales y su influencia directa o indirecta en la publicidad: los hábitos de los portugueses, nivel social y cultural; discurso oral y escrito, con vestigios populares y sonoridades más marcadas; los proverbios; hipotéticos errores a nivel léxico y hasta morfosintáctico; la interferencia de otras lenguas; la influencia de la literatura portuguesa; los símbolos, ritos y mitos de los portugueses y su historia; el caso de las celebridades; el patrimonio musical y cultural - estos y otros elementos son aprovechados por la publicidad moderna para persuadir al público. Este estudio, además del enriquecimiento personal en diferentes aspectos, nos permitió desarrollar una reflexión sobre la Publicidad, no sólo como rama de comunicación, pues nos mostró que las nuevas tendencias publicitarias reflejan la cultura y su constante evolución. Posiblemente, algunos temas / materias podrían ser tratados con mayor profundidad y asumimos la necesidad de un estudio sistemático sobre estos temas, ya que la interpretación de símbolos en una sociedad globalizada también necesita de actualización constante. Así, a nivel general, se espera que este trabajo sirva de base u orientación para enriquecer nuevos proyectos publicitarios. A partir de esta tesis, se prefiguran también como líneas futuras de investigación estudios sobre las características de la comunicación publicitaria en épocas específicas (festividades, celebraciones, estaciones del año), adaptaciones del discurso publicitario al target, así como el estudio de relación de otros spots y culturas - e incluso estudios culturales y publicitarios comparativos - para potenciar estrategias publicitarias y crear otras, respetando la tradición y el proceso de traducción cultural. Creemos que se ha demostrado que la publicidad, como forma de comunicación específica, se relaciona con otros lenguajes con el objetivo de persuadir al interlocutor y que, como género de la comunicación, se relaciona activamente con los referentes culturales. Así, las hipótesis formuladas fueron validadas, aunque la segunda hipótesis, enfocada en la comprobación de la autonomía de la comunicación publicitaria, se quedó todavía abierta, dada la amplitud del término "autonomía". Consideramos probado que la Publicidad no es sólo una técnica comercial, de ella derivan intencionalidades comunicativas con el objetivo de persuadir, sirviéndose de determinados referentes culturales que van a garantizar la eficacia del consumo del producto, asumiéndose también como producto sociocultural. En resumen, la Publicidad se entiende como un sistema que cohabita con otros que forman la(s) cultura(s) y ocupa un lugar destacado en el mundo actual hipermediatizado, posicionándose como elemento privilegiado de comunicación entre el producto y el potencial consumidor. En este sentido, actúa en el escenario de la mediatización, sirviéndose de sus múltiples lenguajes para seducir al espectador, estableciendo una comunicación específica y, a través de ella, convoca referentes culturales y actúa como agente cultural. Así, este estudio propone una definición de la comunicación publicitaria como agente y producto cultural, basada en sus múltiples lenguajes y estrategias persuasivas, así como en la necesidad de actualización constante de los referentes culturales del nuevo perfil de consumidor. A través de las estrategias de mensaje, la publicidad viene estableciendo un tipo de lenguaje particular de comunicación que, al mismo tiempo que envuelve al espectador en múltiples mundos y simulacros, parece devolverle la propia cultura, recuperando los mitos de fundación de la existencia humana.