La ciudad como espectáculomarketing territorial, Internet y economía cultural en Santiago de Compostela : ¿éxito o fracaso?

Abstract

El caso de Santiago de Compostela en cuanto a la conformación de su imagen es un ejemplo de ¿ciudad como espectáculo¿; desde el punto de vista turístico es un caso de éxito que se fundamenta en la recreación de una imagen única, idílica, romántica e idealizada, que se presenta como un producto de consumo a los ojos de millones de turistas que la visitan cada año; la producción audiovisual de imágenes mediadas por ordenador o difundidas a través de los medios de comunicación son un instrumento de marketing puesto en valor por el gobierno municipal. ¿Éxito o fracaso? es una pregunta difícil de responder desde la óptica social; es un fracaso en la medida en que Santiago de Compostela se convierte en un lugar pensado para los turistas y para la industria de servicios asociada, pero poco atractivo para atraer nuevos habitantes. La imagen construida y difundida a través de Internet, visible en las Web de las instituciones locales, con la oferta de audiovisuales centrados en el turismo y en la estética monumental, junto a la recreación de tópicos culturales propios del culto religioso, de la gastronomía, de la meteorología, de la música o canciones populares, no ha sido capaz de promover un desarrollo económico suficiente para superar el alto nivel de desempleo y el estancamiento demográfico tradicional. El discurso de los políticos locales y del movimiento vecinal enfatiza la falta de diversificación funcional de la ciudad y lo que denominan ¿excesivo protagonismo del turismo¿. Sin embargo, debemos preguntarnos sobre qué pasaría si a la ciudad de Santiago no llegasen los cientos de miles, incluso millones, de visitantes y turistas año tras año. ¿Se acrecentaría todavía más el desempleo? ¿Cuál sería el efecto demográfico? ¿Negativo o positivo? El turismo no es la única actividad económica de la ciudad pero hemos comprobado que su imagen está estrechamente asociada al turismo y que los ciudadanos y las autoridades municipales son conscientes de ello. Datos significativos que demuestran el protagonismo del turismo en las políticas municipales se derivan de hechos concretos; en los presupuestos anuales municipales la promoción turística de la ciudad llega a absorber más recursos que la promoción de todos los demás sectores económicos juntos, o que es el único sector económico de la ciudad que ha contado con un plan estratégico claramente definido y accesible.